[新聞]「不分眾的分眾術」怎麼玩？玉山銀一張卡

「不分眾的分眾術」怎麼玩？玉山銀一張卡挑戰信用卡新趨勢 1.自國泰世華銀行「全包式信用卡」CUBE卡問世後，台新銀最老牌的玫瑰卡、太陽卡也跟 進，升級推出類似制度。最新一張，是玉山銀行推出的Unicard。 2.不聯名、不分眾成信用卡新潮流！銀行為何打破過去二、三十年來習慣的發卡模式，推 出優惠自選的信用卡？怎麽從中挖出新商機？ 遠東Sogo百貨的聯名卡，在揮別已經合作超過二十年的國泰世華銀行後，終於在九月底拍 板，將投入中信銀懷抱。 但回過頭來看，Sogo聯名卡雖然換人發，其實國泰世華銀也早已有準備，在三年前便推出 主打讓消費者依消費屬性，例如美食、購物、旅遊、數位消費等，切換選擇不同優惠，以 銀行為主體的「全包式信用卡」CUBE卡，並在去年與好市多（Costco）聯名卡合約屆滿前 ，也陸續轉換旗下數張信用卡進該卡。 自CUBE卡問世後，銀行卡默默成為新潮流，例如台新銀最老牌的玫瑰卡、太陽卡也跟進， 升級推出類似制度；而最新一張，則是玉山銀行今年八月推出的Unicard，也是不跟特定 企業聯名，而是以銀行為主體，讓消費者自選店家、獲取高回饋率優惠，且消費者切換優 惠權益的方式，不再被限制為同一天、只能集中於同一種消費情境，堪稱最自由的一張信 用卡。 消費變複雜，分眾也得重練 但，這類新形態、能自由切換優惠權益的信用卡，其實是打破銀行過去二、三十年來習慣 的產品發行方式。 過去，銀行習慣與特定通路、族群發行聯名卡，讓聯名卡發揮「帶路雞」功能，使合作企 業的用戶有機會變成銀行客戶。 而且，聯名卡的客群，不論身分別或消費行為，都相對鮮明、分眾，這也是過去數十年來 產品開發的主流邏輯：先找到一群顧客，理解其需求，從顧客旅程出發，為他們量身打造 商品，施展「分眾經營術」。例如，玉山銀便是經營分眾的佼佼者。 該銀行過去率先推出醫師、會計師、建築師、牙醫師等族群的認同卡。 因此，信用卡出現優惠自選的不分眾新趨勢，其實非常挑戰玉山銀本來固守擅長的分眾策 略。 一開始，光是該不該加入新戰局，就讓他們傷透腦筋。「這張卡光是醞釀，就花了一年多 時間，內部正反辯證好幾十次才定論，」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處資深副總經理 林榮華指出。 但後來，他們內部也達成共識，認為當時代演變，顧客的消費行為其實只會越來越複雜， 客戶不太可能只屬於單一客群、單一場域。例如，他們雖然有醫師認同卡，也有星宇航空 聯名卡，但，醫師也會搭星宇，這時候要用哪一張卡才能滿足顧客需求？所以，如果有一 張卡能讓顧客不會被限定在特定身分或場域，有可能是新解方。 雖然有先例可循，但玉山銀發行這張新形態信用卡，並沒有直接「複製貼上」，而是花了 超過一年時間做市場研究調查，才敢推出。 「認同卡、聯名卡的客群較明確，要設計符合需求的信用卡較不難。但這次不一樣，我們 很怕弄錯方向，因為客群發散，所以需要更深入理解消費者行為，」玉山銀行信用卡暨支 付金融事業處資深協理張正志說。 為此，除了常見的焦點團體訪談等方法，他們還出國參訪大型銀行，也做更廣泛的田野調 查，研發規模勝過先前的任何一張信用卡。 像是他們做了兩回深入調查，玉山客戶與非玉山客戶各約二十幾位，年齡層、男女分布平 均，每人都進行約一個多小時的訪談，並就客戶的回答追問，去釐清受訪者真正的問題。 但，究竟為什麼從國泰世華、台新到玉山，都要在這個時代，推出優惠自選的信用卡？ 聯名卡趨飽和，需要新誘因 首先，是「物極必反」。當聯名卡玩到極盛後，也開始有許多反作用力出現。 東吳大學商業智能中心主任李宜熹觀察，過去當聯名發卡權被奪走後，客戶就跟著走了， 而且聯名卡發展至今能談的企業、能擴充的客戶群也趨近飽和。現在信用卡想黏住消費者 ，設計思維必須從供給面轉到需求面，從客戶使用角度出發。 「把自主權還給消費者，讓消費者感覺刷這張卡反而可以賺到錢，賺到權益、紅利或積點 ，」台北教育大學教育系系主任陳蕙芬，曾任財金資訊公司管理部經理，熟悉金融科技支 付工具，她表示信用卡優惠自由選，將會更吸引消費者去使用。 根據金融產品比較平台Money101觀察，Unicard三種權益將選擇權交還給消費者，區分三 類消費族群：無腦刷、特定消費習慣，以及精算回饋。 這其實也是銀行為什麼要給出範圍更廣、更高額回饋，吸引消費者使用自家銀行卡的更深 層理由：要從看似不分眾的信用卡，抽絲剝繭數據，分出從沒想過的眾。 為什麼這麼說？李宜熹指出，由消費者自選優惠類別，是由消費者自行表態消費偏好，能 更完整的得知其消費軌跡。當這些資料入庫，經過AI等數據分析平台，銀行能清楚掌握可 能連消費者都不自知的消費行為偏好。 甚至，從看似風馬牛不相干的各種消費行為，輔以統計數據等，推測出一名消費者的金融 商品需求。 信用卡及支付資訊網站卡優新聞網總編輯周湘台舉例，銀行業者進行大數據分析後，可能 會發現不同消費間的關聯性，假設來說，也許常在中油加油的人，會買百萬以上的保險； 愛買公仔的人，可能年紀較輕，或許面臨結婚生子階段，資金需求較大，可推信貸、兒童 保險等。將這些商品加碼客製化優惠推給他，容易正中下懷，這就是分眾經營策略，是傳 統聯名卡做不到的事情。 表面上不分眾的信用卡，卻能做到更細緻的消費行為觀察，透過完全掌握消費習慣，進而 提高精準行銷命中率。 林榮華也坦言，Unicard讓玉山銀既有的「Next Best Offer（下一步最佳行銷預測）」模 型，可以更加完整。所謂Next Best Offer，指的就是由資料庫搭配系統模型分析，運用 AI去預測客戶的下一步需求行為，進而提供更合適的金融產品及服務。 玉山銀擁有一組科技聯隊，不僅負責系統開發，還負責數據分析，不只是客戶的帳戶往來 情形、信用卡的消費行為分析、行銷活動的回應等，甚至針對網路社群習慣、溝通方式與 時間、種種資訊，去做綜合分析，運用AI模型推測出客戶下一步可能的行為，而Unicard 比過往單點打擊式的聯名卡，能蒐集到更多消費者行為，讓數據分析更完整、準確。 數位化挑戰大，優劣仍難定 但，要推出如此一張信用卡，其實對銀行的數位基礎設施，是相當大的挑戰。 「其實，二○○○年初期，許多銀行就推出紅利積點的方法，但當時因為數據分析與紅利 轉換、應用方式等還不成熟，所以並未成功，」李宜熹指出。 台新銀也曾在二○一一年推出過「權益自由選」，但由於當時手機App功能不盛行，卡友 想更換權益需透過電話客服或網路變更，並不方便。 如今，智慧型手機普及，並得搭配銀行的數位基礎設施，以及各部門協力，才能實現信用 卡自選優惠的理想。例如目前已經推出這類信用卡的三家銀行：國泰世華、台新與玉山， 其實都是在數位化上走得相對前面的銀行，才有能耐推出此類信用卡。 至於這種銀行卡，未來會成為大一統的趨勢嗎？一名不具名銀行高階主管認為，每家銀行 在信用卡策略不同，孰優孰劣難以定論。因為這還牽涉各家經營策略，包含評估風險、財 務等不同指標，能否維持獲利，以及衍生的財富管理效益如何。 信用卡市場看似是已飽和的紅海市場，但若能從自身優勢出發，大膽走出舒適圈，調配資 源、善用科技，仍隨時有機會改變遊戲規則。 https://www.businessweekly.com.tw/Archive/Article?StrId=7011037 心得 玉山真的太棒了啦~~~~ 不隨波逐流 經過 一年多反覆論證 終於推出史上最扯的卡 竟然將 信用卡的自主權 還給消費者! 真的很厲害 更體會出 物極必反的道理 使用六大招來分析 抽絲剝繭出 看不出來的道理~ 真的 給大家有 NEXT BEST OFFER 好棒~~~ 玉山難怪是我們心中的高山~~~ -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 222.250.186.202 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/creditcard/M.1728280422.A.B28.html